El
marketing requiere mucho más que simplemente desarrollar un producto, determinar un precio atractivo y ponerlos a la disposición de los clientes. Las empresas u organizaciones también deben comunicarse con sus
clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar. El programa total de comunicación de mercadotecnia de
una compañía, llamado mezcla de promoción, consiste en una combinación
específica de técnicas que la compañía utiliza para logara sus objetivos.
La mezcla de promocional, también conocida
como mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de
comunicación o mezcla de promoción, es parte fundamental de las estrategias de
mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la
segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una
promoción eficaz.
Es decir es
fundamental la combinación de una serie de herramienta para cumplir con los
objetivos de la empresa e influye de manera transversal en todo el proceso de
marketing. Por ello, es conveniente conocer en que consiste la mezcla
promocional para apoyar adecuadamente la planificación, implementación y
control de todas las etapas del marketing.
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un
conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta
personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para
que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda
alcanzar sus metas específicas" El
diseño de una mezcla promocional adecuada debe considerar los siguientes
aspectos:
Comportamiento
del consumidor: son las actividades del individuo orientadas a la adquisición y
uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y
determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva acabo en la
búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para
satisfacer sus necesidades.
Características
del producto: Son las características inherentes del ofrecimiento del producto
o servicio, reales o percibidas. Es el conjunto de atributos que se incorporan
al producto como lo es el diseño, marca, envase y calidad, estas
características logran cubrir en cierto aspecto las exigencias del consumidor.
Estas características pueden ser tangibles e intangibles.
Filosofía
organizacional: También llamada
cultura organizacional, tiene como objetivo cumplir una serie de reglas y
normas con el fin de una eficaz producción y proyección, haciendo que sus
miembros se sientan parte de la organización a la que pertenecen, es decir, se
comprometan con su labor u objetivo, lo cual conduce por los mismos valores,
creencias y lenguajes. Esto conlleva a una distinción, reconocimiento y
competitividad en el área o sector que se desempeñe.
Costos
y presupuestos: El presupuesto es la cantidad de dinero que se
espera utilizar para la realización de las actividades del área, es decir, la
asignación de recursos a actividades específicas.
Por
lo tanto la mezcla promocional debe conocer las necesidades de sus clientes y trabajar
para satisfacerlas, de acuerdo a las características del producto y servicios
que la empresa ofrezca debe utilizar sus elementos para la búsqueda de rentabilidad
y beneficios tanto para la empresa como para sus clientes sin olvidar la
filosófica organizacional que debe estar bastante clara y definida.
Además la mezcla promocional está
constituida por cuatro elementos las cuales son:
TÉCNICAS
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DEFINICIÓN
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Publicidad
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Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
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Venta Personal
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Forma de
venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es
una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en
los compradores.
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Promoción de Ventas
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Incentivos
a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por
ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales,
regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.
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Relaciones Públicas
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Consiste
en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organización. Creación de una buena “imagen de corporación”, y el manejo o
desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
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La publicidad es
una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un
producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda. A través de la investigación,
el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la antropología, la estadística y la economía, se podrá desde el punto de vista
del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el público. La toma de decisiones sobre
publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:- Determinación de objetivos
- Decisiones sobre el presupuesto
- Adopción del mensaje
- Decisiones sobre los medios que se utilizarán
- Evaluación.
Los anunciantes
deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que debe hacer la publicidad, es decir informar,
convencer o recordar.
La promoción
de ventas consiste en incentivos
de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o
a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un
producto o servicio.
Los objetivos son
asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con
resultados permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre otros
los siguientes objetivos:
- Aumentar las ventas en corto plazo
- Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo
- Lograr la prueba de un producto nuevo
- Romper la lealtad de clientes de la competencia
- Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
- Reducir existencias propias
- Romper estacionalidades
- Colaborar a la fidelización
- Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta
- Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas
- Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
- Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas
Las Relaciones
Públicas (veces RR.PP) es el arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una
organización y público clave para construir, administrar y mantener su imagen
positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de
modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación
bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como
externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo
así la mutua comprensión entre la organización y su público.
Es el instrumento
menos utilizado, aunque su potencial de dar a conocer y hacer que se prefiera un
producto es más grande. Las relaciones públicas implican la determinación de
objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan
y la evaluación de los resultados.
La fuerza de ventas es
todo aquel sistema de información usado en mercadotecnia y en administración que automatiza algunas funciones de ventas y de administración. Se combina con
frecuencia con un sistema de información, en cuyo caso se denomina sistema CRM (Customer Relationship Management).
Son las herramientas con las que se cuenta para llegar a los clientes
potenciales.
Las ventas de una
empresa es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que se dedican
directamente a tareas íntimamente relacionadas con ella. La disciplina
administrativa encargada de organizar esos recursos es la dirección de ventas.
Por tanto, la dirección de ventas se dedica a definir estratégicamente la
función y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de ventas e
implantarlo, seleccionar a las personas del equipo, formarlas, remunerarlas,
ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas de reconducción
necesarias para la consecución del objetivo.
La fuerza de
ventas debe estar integrada en un plan integral de mercadotecnia para ayudar a
mejorar la contribución de la mercadotecnia en la empresa y que la información
fluya desde el mercado a la empresa y viceversa. El proceso de ventas suele
seguir un proceso conformado por las siguientes etapas:
- Prospección: fase de exploración y búsqueda de nuevos clientes. El acercamiento previo: consiste en la obtención de información más detallada de cada cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.
- La presentación del mensaje de ventas: Según Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)".
- Servicios posventa: Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros" Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente.
Todos
estos elementos de la mezcla promocional no se usan de igual manera para todos
los productos y servicios y también dependen en la etapa en la que este del ciclo
de vida. Es necesario aclarar ¿Qué es el ciclo de vida de producto?
Es una herramienta de administración del marketing que permite conocer y rastrear la etapa
en la que se encuentra un determinado producto o servicio, lo cual, es un
requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia.
También, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
Según
Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto “es un modelo que supone que los productos
introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo
predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea
riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para
mantener la rentabilidad del producto”
El ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta
de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas
distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado producto en el
ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades,
las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una
ruta predecible durante el ciclo de vida.
Etapas del ciclo de vida del producto y relación con la mezcla
promocional:
Introducción:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se
inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador
o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de
producto: Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
- Las ventas son bajas.
- No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
- Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
- Los gastos en promoción y distribución son altos.
- Las actividades de distribución son selectivas.
- Las utilidades son negativas o muy bajas.
- El objetivo principal de la promoción es informar.
- Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
La relación de la
mezcla promocional en esta etapa: La publicidad y las relaciones públicas
sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para
promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben
utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio.
Crecimiento: Si un producto satisface al mercado y sobrevive a
la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las
ventas comienzan a aumentar rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
- Las ventas suben con rapidez.
- Muchos competidores ingresan al mercado.
- Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
- Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
- La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
- La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
- Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
La relación de la
mezcla promocional en esta etapa: La publicidad y las relaciones públicas
siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya
que se requieren menos incentivos.
Madurez: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del
producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son
las siguientes:
- En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
- La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
- Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.
- Existe una intensa competencia de precios.
- Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
- Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
- Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
- Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
La relación de la
mezcla promocional en esta etapa: La promoción de ventas vuelve a ser importante
en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas
y la publicidad solo se requiere para recordarles el producto.
Declinación: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda
disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las
cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden
continuar durante muchos años. Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
- Las ventas van en declive.
- La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
- Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
- Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
- Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
- Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
- Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
La relación de la
mezcla promocional en esta etapa: La publicidad se mantiene solo a nivel de
recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy
poca atención al producto, sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo
fuerte.
Desde el punto de
vista de la mezcla promocional es importante recalcar que:
La publicidad es usada en
todas las etapas de vida del producto ya que con su objetivo principal que es
informar, recordar y disuadir se mantiene constante a través de toda la línea
vida/tiempo del producto. Se emplea porque no
importa que tan bien posicionado o que tan decadente este un producto, este
comenzando o no, siempre hay que buscar la manera de informar para alcanzar
nuevos sectores del mercado consiguiendo así la rentabilidad deseada en base a
la inversión hecha
En la Promoción
de ventas: Se emplea en la etapa de instrucción con el objetivo de captar la mayor población para generar
ingresos. También en la etapa de crecimiento se emplea con la misma finalidad que en la introducción además
de establecerse competitiva en el mercado. Sin embargo en el declive con
finalidades múltiples ya sea como salir de la mercancía remanente o intentar la
captación de clientes otra vez.
Las Relaciones públicas en la madurez se usa porque unas buenas relaciones publicas
solidificaran la marca y la empresa en el mercado haciéndola más competitiva y
rentable. En la etapa de declive porque debido a que la aceptación del producto
está disminuyendo una buena campaña de relaciones públicas podría tener un
impacto beneficioso y de renovación del producto.
Se debe tener siempre
en cuenta que todo proceso, estrategias y herramientas del marketing estarán enfocado
a cumplir sus objetivos generales y específicos. También estarán en plena sincronía
con la mezcla promocional y la etapa de vida del producto o servicio. Entre los
objetivos específicos se encuentran:
- Obtener información actualizada y fidedigna: Por esta razón se realizan actividades como por ejemplo investigación de mercado para conocer en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto o servicio y las mejores técnicas de la mezcla promocional se va a utilizar.
- Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: Es decir el diseño debe estar enfocado a satisfacer las necesidades de un mercado en específico y de esta manera iniciar el ciclo de vida del producto con el apoyo de la publicidad, promoción de venta y las relaciones publicas
- Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean. Para que se logre se emplea la publicidad y relaciones publicas.
- Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo.
- Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Este objetivo es el más relacionado con la mezcla promocional porque con el uso de esta y otras herramientas se cumplirá el objetivo de informar, persuadir y recordar para poder generar más ventas y de esta manera el producto y servicio se introducirá en la etapa de maduración
- Captar nuevos clientes: Se entiende por el acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. De acuerdo a cada estrategia a utilizar permitirá que el ciclo de vida cambie de buena o mala manera
- Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.
- Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.
- Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente.
- Entregar valor a los clientes en lugar de productos.
Con
la promoción la empresa busca el logro de los objetivos organizacionales, que
pueden variar desde la creación de una demanda primaria, para productos que
ingresan al mercado, hasta expandir la demanda o revivirla, para productos que
se encuentran en fase de declinación.
En
resumen, la mezcla de promoción es la combinación de ciertas
herramientas como la publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas,, para lograr metas específicas en favor de la empresa u
organización. De esta manera se podrá ubicar el producto y servicio en una
etapa del ciclo de vida, beneficiando a la empresa y sus consumidores.
Por todo ello,
resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué es el ciclo de vida del producto, cuáles son
las etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada etapa en
particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar
adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la cual,
se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades
y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los
productos desde su introducción hasta su declive. Hay que dejar claro que cada
producto tiene un ciclo de vida distinto.
Si deseas conocer
más sobre el tema visita:
Ciclo de vida
Mezcla promocional
Fuentes
Consultadas
Thompson, I. (2005)
La mezcla de promoción. [Artículo en línea]. Disponible:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html
Promocion
empresarial. (2009) Mezcla promocional. [Artículo en línea]. Disponible: https://promocionfme.wordpress.com/mezcla-promocional/
Arturo
K. (2011) La mezcla promocional. [Artículo en línea]. Disponible: http://www.crecenegocios.com/la-mezcla-promocional/
Debitoor. Definición de ciclo de vida del producto. [Artículo en línea]. Disponible: https://debitoor.es/glosario/definicion-cvp
Debitoor. Definición de ciclo de vida del producto. [Artículo en línea]. Disponible: https://debitoor.es/glosario/definicion-cvp
