Existen distintas definiciones sobre Servicio
pero se puede resumir que es una obra, realización o acto que es esencialmente
intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación
puedo o no estar relacionada con un producto físico según Kotler, Bloom y
Hayes. Sin embargo hay que extender la definición indicando que es perecedera y
es resultado de esfuerzo humano o mecánico que produce un hecho, no se puede
transportar o almacenar, además el objeto principal es satisfacer la necesidad
o deseo de un cliente.
Se debe tener presente que cada empresa
poseen estándares que permiten controlar las operaciones de la organización,
estos sirven como punto de referencia porque definen el nivel mínimo y máximo
de calidad aceptados. Con relación al servicio el estándar es la norma que se
utiliza como parámetro de evaluación de la calidad en cada área de la atención
al cliente.
Asimismo a través de un servicio de
calidad y buena atención al público se puede conquistar el mercado y obtener
nuevos clientes. Además la atención al público puede llegar a ser una potente
herramienta de marketing porque se pueden conocer las necesidades de los
clientes y para ellos se cuenta con cinco elementos que son: contacto cara a
cara, relación con el cliente, correspondencia, reclamos y cumplidos y por
ultimo instalaciones.
Adicionalmente para toda empresa es útil
conocer el nivel que posee en la prestación del servicio, por lo tanto lo puede
identificar a través de 5 dimensiones (mencionadas en la entrada anterior: Investigación
de Mercado. Metodología de Marketing de Servicio) las cuales son:
- Elementos tangibles: apariencias de las instalaciones, personales y materiales.
- Fiabilidad: habilidad de realizar el servicio en el tiempo prometido, bien y a la primera
- Capacidad de respuesta: la disposición de ayudar a los clientes de una manera rápida
- Seguridad: los conocimientos técnicos necesarios para asistir al cliente y ganar su confianza y credibilidad.
- Empatía: atención individualizada que vela por los intereses de los clientes
Todas las dimensiones son importantes
para el cliente y la prioridad entre ellas depende del tipo de servicio que
ofrezca la empresa. Al identificarlas la organización puede aprovechar la información
para crear nuevas estrategias o modificando las antiguas y así obtener
beneficios. Para algunos autores existen no 5 sino 10 dimensiones las cuales
agregan:
- Comprensión: Implica la realización de esfuerzos serios para proveer atención esmerada e individual.
- Competencia: Consiste en poseer las habilidades y conocimientos requeridos para desempeñar el servicio.
- Accesibilidad: Se refiere a la facilidad de contacto y acercamiento al cliente
- Credibilidad: Desempeñarse con veracidad y honestidad.
- Cortesía: Se refiere a la amabilidad con que se trata a los clientes.
Por otra parte cuando un cliente
adquiere un artículo o producto como por ejemplo un televisor se vuelve
propietario de un objeto físico pero adicionalmente experimenta una atención,
un servicio que agrega valor a su compra. Según Lovelock define esa acción como
un producto de servicio ya que es la composición de todos los elementos,
tangibles e intangible, pero que crea valor para el cliente. Esta preposición
de valor integra tres componentes:
- El producto básico: se entiende como la unidad centrar que proporciona solución a los problemas que el cliente desea resolver. Como por ejemplo transporte, banca, aseo, electricidad, agua potable, entre otros.
- Servicios complementarios: amplían el producto básico, facilitando su uso, aumentando su atractivo y valor. El producto básico puede incluir muchos servicios complementarios pero la cantidad y nivel suele diferenciarlo o posicionarlo con respecto a la competencia.
- Procesos de entrega: se refiere a los métodos y técnicas que se utilizan para entregar al cliente el producto básico y los servicios complementarios. Posee diferentes implicaciones sobre la operación, el contacto entre el personal y el cliente, las instalaciones del servicio y los requisitos necesarios para los servicios complementarios.
Según Lovelock los servicios
complementarios se pueden dividir en dos tipos: de facilitación y de mejora. El
primero se refiere a los que se requieren para la prestación del servicio o auxilian
en el uso del producto básico, estos mismo se pueden clasificar en grupos como información,
toma de pedidos, facturación y pago. El segundo tipo son los que añaden valor a
los clientes y se agrupan en consulta, hospitalidad, cuidado y excepciones. De aquí
nace la técnica llamada Flor Del Servicio que
permite diferenciar a una empresa de la competencia. ¿Deseas saber en qué
consiste esta técnica?
Básicamente consiste en la creación de
una flor con sus pétalos y cada uno de ellos hace referencia a los grupos de
servicios de facilitación de un lado y de mejora del otro lado, con el fin de
que los clientes prefieran a la empresa por encima de otros productos o
servicios similares.
Se presenta los pétalos en el sentido de
las manecillas del reloj porque sería la secuencia en que probablemente los
clientes reciban cada elemento, aunque no siempre se cumple el orden. La comparación
con la flor se puede visualizar porque una empresa bien diseñada y manejada posee
un producto básico y servicios complementarios en perfecto nivel y dinamismo,
tan fresco y en perfecta forma como debería de estar una flor verdadera.
La flor esta constituida por los
siguientes pétalos:
Información: consiste en brindar los datos que los clientes
necesitan sobre el servicio como la ubicación, forma de pago, entre otros.
Consulta: son todas las preguntas y
respuestas que se les den a los clientes sobre sus inquietudes, atendiendo a
sus expectativas y a sus demandas.
Toma de pedidos: registro de los productos o servicio que el
cliente está adquiriendo. Se debe optimizar el tiempo de los clientes y el de
la empresa.
Hospitalidad: se refiere
a la cortesía como se atiende al cliente (potenciales o reales) también compete
a la seguridad que cuenta la organización.
Cuidado: Durante la
estadía de los clientes se le debe brindar una excelente atención y estar
pendiente de sus necesidades. Se debe generar valor
Excepciones: Dentro
de las normas de la empresa pueden haber excepciones sin embargo se deben
evitar.
Facturación: se
debe ser totalmente transparente para no crear malas interpretaciones por parte
del cliente.
Pago: es el hecho de
entregar el efectivo de forma física o virtual al importe que ha demandado la compra
del cliente.
Como anteriormente se ha indicado el
servicio debe ser bien administrado y dirigido para poder mantener una alta
calidad. La administración del servicio es un método sistemático para planear y
controlar el desarrollo de prestar los servicios hoteleros y además tener éxito
en los negocios. Sin embargo esta administración es una ampliación del concepto
de Momento De
La Verdad por Jan Carlzon de SAS (Scandinavian Airline Systems). Carlzon
uso este concepto como base para el entrenamiento de todo el personal de
soporte y servicio, para adoctrinarlo hacia la orientación al cliente y dar
servicio amigable.
Se define como el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con el servicio y sobre
la base de este contacto se forma una opinión acerca de la calidad del mismo. El cliente puede desconocer las
estrategias, procesos, departamentos, problemas y éxitos de la empresa, sólo
conoce lo que la empresa hace por él en ese momento y a partir de ello califica
la calidad del servicio.
Según Carlzon se puede tener más de 50.000 momentos
de verdad cada día y no necesariamente lo determina el contacto humano. Cuando
el cliente llega al lugar del servicio como por ejemplo un restaurante y entra
en contacto con cualquier elemento de la empresa (infraestructura,
señalamientos, mobiliario, etc.), es también un momento de la verdad. La organización
debe diseñar y aplicar estrategias para controlar todos esos momentos de verdad
y se dirijan a la satisfacción de las
necesidades del cliente. Cuando estas no son satisfechas, se le conoce como
momento crítico de la verdad.
Los momentos de la verdad no se presentan al azar,
generalmente ocurren en una secuencia lógica y medible. La forma más sencilla
de representarlos es a través del Ciclo Del Servicio el cual es un
mapa de los momentos de la verdad que se construye con base a la experiencia
del cliente. Un ciclo
de servicio es
la secuencia completa de contactos (petición, serie de contactos y cierre) que
experimenta el cliente con la empresa para satisfacer sus necesidades y quede
dispuesto a regresar.
El ciclo de servicio
permite determinar áreas de oportunidad para mejorar la calidad del servicio al identificar las debilidades y
fortalezas, facilitando el desarrollo de planes de mejoramiento. El cuidado a
todos los detalles y agregar valor en cada contacto se convierte en un reto
para las empresas, pero puede crear un valor incalculable e importante como lo es
un cliente satisfecho y fiel.
El éxito de estas estrategias de retención depende de
cómo se profundiza la relación con el cliente y cómo se logra traducir eso en
lealtad y en mayor venta de servicios. La mayoría de las veces se usa un
sistema de CRM, sin embargo esto no basta; ya que generalmente hace falta es
una conexión emocional. El elemento psicológico juega un papel importante en el
servicio al cliente por tal razón la organización puede incrementar el tipo y
calidad de interacción con el cliente y por ende obtener mayor rentabilidad.
Si deseas conocer más sobre el momento
de la verdad y ciclo de vida puedes ver el siguiente vídeo:
Fuentes Consultadas
Zeus Consultores.
Momento de la verdad/ Servicio al cliente. México. [Artículo en línea]. Disponible: http://www.zeusconsult.com.mx/artmverdad.htm
Fernandez, M (2006) Las 10 dimensiones de la
calidad en el servicio. [Artículo en línea]. Disponible: http://miguelfernandezp.blogspot.com/2011/11/las-10-dimensiones-de-la-calidad-en-el.html
Calderon, N (2006) Elementos de servicio al cliente. [Artículo en línea]. Disponible: http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/el-servicio-al-cliente.htm
Lovelock. Marketing de Servicio. Capitulo 3. [Libro en línea]. Disponible: http://es.scribd.com/doc/98671579/Marketing-de-Servicios-Lovelock-Capitulo-3#scribd
Siebold,
M. Momento de Verdad en la administración del servicio. [Artículo en línea]. Disponible: http://www.mercadeo.com/blog/1967/09/momentos-de-verdad-en-la-administracion-del-servicio/
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