Investigación de Mercado. Metodología de Marketing de Servicio.

      La disciplina del marketing se puede aplicar tanto para productos como también para servicios porque siempre se tendrá como objetivo la satisfacción de necesidades y deseos de los clientes, obteniendo a su vez beneficios para la empresa. En consecuencia las mismas técnicas que se utilizan en un plan de mercadeo enfocada a un producto puede ser utilizada para servicio solo que se debe tener en consideración que el uso de las diferentes herramientas y estrategias debe ser la acorde para obtener el éxito.

      Es necesario aclarar que el marketing de servicio se adapta a las características específicas del sector, es decir es de carácter intangible, muy variable y perecedero porque involucra al cliente, al equipo humano y se genera al momento del consumo.

       Relacionado con el éxito antes mencionado se encuentra la elaboración y ejecución de un plan de marketing de la empresa. Este plan forma parte de la planificación estratégica de una compañía ya que es una herramienta de gestión que detalla un conjunto de tácticas y acciones coordinadas para alcanzar los objetivos comerciales definidos, genera la valoración de los clientes y beneficios económicos.
     
       Una de los elementos de un plan de marketing es la investigación de mercado. Esta investigación se puede definir como la obtención, registro y análisis de datos con el objeto de proporcionar información útil para la toma de decisiones. Es un proceso sistemático de recopilación e interpretaciones de datos que sirven a la alta dirección de la organización para tomar adecuadas decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.

       Es indispensable la investigación de mercado porque se debe adaptar el plan de marketing a las necesidades, deseos y motivaciones actuales del consumidor. Además es una fuente de información necesaria para definir mejor las políticas y metas de la empresa, es decir predice el futuro mediante el análisis de acciones pasadas.

        Por consiguiente una de las fases de la investigación de mercado se encuentra la metodología. Es una etapa donde se debe definir la técnica e instrumento a utilizar para recolectar la información para el análisis de mercado. Una de las tantas metodologías existentes y asociadas al marketing de servicio es SERVQUAL.

SERVQUAL es un método de evaluación de los factores claves para mejorar la calidad de los servicios prestados por una empresa. Está basado en el modelo de evaluación al cliente, el cual considera que todo cliente genera unas expectativas del servicio que va a recibir y que una vez recibido hay una serie de factores (dimensiones) que le permite tener una percepción del servicio.

Es conocido como “modelo de discrepancia” porque la diferencia entre las expectativas generales del cliente y sus percepciones es el índice de satisfacción del cliente, este es el indicador que se obtiene mediante el tratamiento adecuado de la información al aplicar la herramienta. El modelo de calidad de servicio fue elaborado por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry. Y su formato se divide en tres cuestionarios:

-En la primera parte se interroga al cliente sobre las expectativas que tiene acerca de lo que un servicio determinado debe ser. Esto se hace mediante 22 declaraciones en las que el cliente debe situar, en una escala el grado de expectativa para cada una de dichas declaraciones.

-En la segunda, se recoge la percepción del cliente respecto al servicio que presta la empresa. Es decir, hasta qué punto considera que la empresa posee las características descritas en cada declaración.

-En la tercera, cuantifica la evaluación de los clientes respecto a la importancia relativa de cinco criterios, lo que permitirá ponderar las puntuaciones obtenidas.

El cuestionario identifica cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los clientes para valorar la calidad de un servicio:

DIMENSIONES
Fiabilidad	Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso.
Capacidad  de Respuesta	Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido.
Seguridad	Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y confianza.
Empatía	Atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes.
Elementos Tangibles	Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación

        SERVQUAL está constituido por una escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Las 22 declaraciones que hacen referencia a las cinco dimensiones de evaluación de la calidad se agrupan de la siguiente forma:

Elementos tangibles:             Items de  1  al 4.

Fiabilidad:                             Items del 5 al 9.

Capacidad de respuesta:        Items del 10 al 13.

Seguridad:                             Items del 14 al 17.

Empatía:                                Items del 18 al 22.

     De esta manera el formato permite disponer de puntuaciones sobre percepción y expectativas respecto a cada característica del servicio evaluada. La diferencia entre ellas indicará los déficits de calidad cuando la puntuación de expectativas supere a la de percepción, por el contrario cuando la percepción resulte mayor a las expectativas es un alto nivel de calidad y cuando la percepción es igual a las expectativas es un nivel modesto de calidad.

   Como resultado, el modelo permite evaluar pero también es un instrumento  que mejora la calidad de un servicio y de comparación con otras organizaciones. Fundamentalmente consiste en reducir determinadas discrepancias asumiendo la existencia de cinco deficiencias asociadas es decir:

1-Deficiencia: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivos. 
2- Deficiencia: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y normas de calidad.
3-Deficiencia: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio.
4-Deficiencia: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.
5-Deficiencia: Discrepancia existente, desde el punto de vista del cliente, entre el servicio esperado y el servicio recibido. Se trata de la deficiencia fundamental ya que define la calidad del servicio.

     Entre los beneficios que se obtiene por medio de SERVQUAL están la detallada información de:
-          Opiniones del cliente sobre el servicio
-          Niveles de desempeño según lo percibido por los clientes
-          Comentarios y sugerencias del cliente
-      Impresiones de empleados con respecto a la expectativas y nivel de satisfacciones de los clientes

En síntesis la investigación de mercado es una herramienta para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento del marketing y así poder tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Por esta razón es fundamental conocer sobre distinto tipo de metodología y poder elegir las más eficiente para obtener mejores resultados para la empresa.

El método SERVQUAL se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información. Es ampliamente utilizado dentro de industria de servicios pero también se puede aplicar internamente en la empresa para entender las opiniones de los empleados respecto de la calidad del servicio.

Referencias Bibliográficas

Gonzalez, R. Marketing en el siglo XXI. 3 Edición

Aiteco Consultores. El modelo SERQUAL de Calidad de Servicios [Articulo en línea]. Disponible: http://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/

Wigodski J. (2003) ¿Qué es SERVQUAL?. [Documento en línea]. Disponible http://www.medwave.cl/link.cgi/Medwave/Enfermeria/Nov2003/2763

Castillo, E. (2005) Escala Multidimensional SERVQUAL [Documento en línea]. Disponible: http://www.gestiopolis.com/marketing/servqual-medicion-calidad-servicio.pdf

Huisa, E. (2008) SERVQUAL [Diapositivas en línea]. Disponible: http://es.slideshare.net/elizabethuisa/servqual?next_slideshow=1

Sainz, J. (2011) Aplicación de la metodología de un plan de marketing a una empresa de servicios. [Documento en línea]. Disponible: http://www.esic.edu/etrends/catalogo/aplicacion-de-la-metodologia-de-un-plan-de-marketing-a-una-empresa-de-servicios/35