Investigación de Mercado. Metodología de Marketing de Servicio.

      La disciplina del marketing se puede aplicar tanto para productos como también para servicios porque siempre se tendrá como objetivo la satisfacción de necesidades y deseos de los clientes, obteniendo a su vez beneficios para la empresa. En consecuencia las mismas técnicas que se utilizan en un plan de mercadeo enfocada a un producto puede ser utilizada para servicio solo que se debe tener en consideración que el uso de las diferentes herramientas y estrategias debe ser la acorde para obtener el éxito.

      Es necesario aclarar que el marketing de servicio se adapta a las características específicas del sector, es decir es de carácter intangible, muy variable y perecedero porque involucra al cliente, al equipo humano y se genera al momento del consumo.

       Relacionado con el éxito antes mencionado se encuentra la elaboración y ejecución de un plan de marketing de la empresa. Este plan forma parte de la planificación estratégica de una compañía ya que es una herramienta de gestión que detalla un conjunto de tácticas y acciones coordinadas para alcanzar los objetivos comerciales definidos, genera la valoración de los clientes y beneficios económicos.
     
       Una de los elementos de un plan de marketing es la investigación de mercado. Esta investigación se puede definir como la obtención, registro y análisis de datos con el objeto de proporcionar información útil para la toma de decisiones. Es un proceso sistemático de recopilación e interpretaciones de datos que sirven a la alta dirección de la organización para tomar adecuadas decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.

       Es indispensable la investigación de mercado porque se debe adaptar el plan de marketing a las necesidades, deseos y motivaciones actuales del consumidor. Además es una fuente de información necesaria para definir mejor las políticas y metas de la empresa, es decir predice el futuro mediante el análisis de acciones pasadas.

        Por consiguiente una de las fases de la investigación de mercado se encuentra la metodología. Es una etapa donde se debe definir la técnica e instrumento a utilizar para recolectar la información para el análisis de mercado. Una de las tantas metodologías existentes y asociadas al marketing de servicio es SERVQUAL.

SERVQUAL es un método de evaluación de los factores claves para mejorar la calidad de los servicios prestados por una empresa. Está basado en el modelo de evaluación al cliente, el cual considera que todo cliente genera unas expectativas del servicio que va a recibir y que una vez recibido hay una serie de factores (dimensiones) que le permite tener una percepción del servicio.

Es conocido como “modelo de discrepancia” porque la diferencia entre las expectativas generales del cliente y sus percepciones es el índice de satisfacción del cliente, este es el indicador que se obtiene mediante el tratamiento adecuado de la información al aplicar la herramienta. El modelo de calidad de servicio fue elaborado por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry. Y su formato se divide en tres cuestionarios:

-En la primera parte se interroga al cliente sobre las expectativas que tiene acerca de lo que un servicio determinado debe ser. Esto se hace mediante 22 declaraciones en las que el cliente debe situar, en una escala el grado de expectativa para cada una de dichas declaraciones.

-En la segunda, se recoge la percepción del cliente respecto al servicio que presta la empresa. Es decir, hasta qué punto considera que la empresa posee las características descritas en cada declaración.

-En la tercera, cuantifica la evaluación de los clientes respecto a la importancia relativa de cinco criterios, lo que permitirá ponderar las puntuaciones obtenidas.

El cuestionario identifica cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los clientes para valorar la calidad de un servicio:

DIMENSIONES
Fiabilidad	Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso.
Capacidad  de Respuesta	Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido.
Seguridad	Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y confianza.
Empatía	Atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes.
Elementos Tangibles	Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación

        SERVQUAL está constituido por una escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Las 22 declaraciones que hacen referencia a las cinco dimensiones de evaluación de la calidad se agrupan de la siguiente forma:

Elementos tangibles:             Items de  1  al 4.

Fiabilidad:                             Items del 5 al 9.

Capacidad de respuesta:        Items del 10 al 13.

Seguridad:                             Items del 14 al 17.

Empatía:                                Items del 18 al 22.

     De esta manera el formato permite disponer de puntuaciones sobre percepción y expectativas respecto a cada característica del servicio evaluada. La diferencia entre ellas indicará los déficits de calidad cuando la puntuación de expectativas supere a la de percepción, por el contrario cuando la percepción resulte mayor a las expectativas es un alto nivel de calidad y cuando la percepción es igual a las expectativas es un nivel modesto de calidad.

   Como resultado, el modelo permite evaluar pero también es un instrumento  que mejora la calidad de un servicio y de comparación con otras organizaciones. Fundamentalmente consiste en reducir determinadas discrepancias asumiendo la existencia de cinco deficiencias asociadas es decir:

1-Deficiencia: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivos. 
2- Deficiencia: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y normas de calidad.
3-Deficiencia: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio.
4-Deficiencia: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.
5-Deficiencia: Discrepancia existente, desde el punto de vista del cliente, entre el servicio esperado y el servicio recibido. Se trata de la deficiencia fundamental ya que define la calidad del servicio.

     Entre los beneficios que se obtiene por medio de SERVQUAL están la detallada información de:
-          Opiniones del cliente sobre el servicio
-          Niveles de desempeño según lo percibido por los clientes
-          Comentarios y sugerencias del cliente
-      Impresiones de empleados con respecto a la expectativas y nivel de satisfacciones de los clientes

En síntesis la investigación de mercado es una herramienta para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento del marketing y así poder tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Por esta razón es fundamental conocer sobre distinto tipo de metodología y poder elegir las más eficiente para obtener mejores resultados para la empresa.

El método SERVQUAL se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información. Es ampliamente utilizado dentro de industria de servicios pero también se puede aplicar internamente en la empresa para entender las opiniones de los empleados respecto de la calidad del servicio.

Referencias Bibliográficas

Gonzalez, R. Marketing en el siglo XXI. 3 Edición

Aiteco Consultores. El modelo SERQUAL de Calidad de Servicios [Articulo en línea]. Disponible: http://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/

Wigodski J. (2003) ¿Qué es SERVQUAL?. [Documento en línea]. Disponible http://www.medwave.cl/link.cgi/Medwave/Enfermeria/Nov2003/2763

Castillo, E. (2005) Escala Multidimensional SERVQUAL [Documento en línea]. Disponible: http://www.gestiopolis.com/marketing/servqual-medicion-calidad-servicio.pdf

Huisa, E. (2008) SERVQUAL [Diapositivas en línea]. Disponible: http://es.slideshare.net/elizabethuisa/servqual?next_slideshow=1

Sainz, J. (2011) Aplicación de la metodología de un plan de marketing a una empresa de servicios. [Documento en línea]. Disponible: http://www.esic.edu/etrends/catalogo/aplicacion-de-la-metodologia-de-un-plan-de-marketing-a-una-empresa-de-servicios/35

Mercado Tradicional Vs Relacional. Segmentación de Mercado

Existen dos enfoques sobre la segmentación de mercado la tradicional y la relacional. Pero ¿qué es un mercado? ¿Y para qué sirve la segmentación de mercado? 

Es necesario iniciar indicando que para el marketing un mercado es el contexto donde se realiza oferta y demanda de productos o servicios, puede ser un lugar físico o virtual donde ocurre una transacción. Incluye entre sus elementos a los compradores reales y potenciales. Dentro del  mercado los usuarios o clientes poseen necesidades y deseos distintos, por esta razón las empresas para poder tener éxito en la venta de sus productos o servicio utilizan la segmentación de mercado.

Este proceso se basa en la división del mercado de un producto en grupos más pequeños mediante la identificación de necesidades, deseos y características similares. Actualmente las segmentaciones son más específicas debido a que los clientes son más exigentes gracias al acceso a grandes cantidades de información, por lo que se suele utilizar la segmentación de uno a uno es decir productos personalizados.

Al realizar un buen estudio y segmentación del mercado la empresa podrá adecuar los servicios o productos a los deseos de sus clientes. Además permite descubrir oportunidades comerciales detectando segmentos no cubiertos. También es útil realizar este proceso ya que es la manera por la cual las empresas pueden especializarse en un sector, permitiendo diferenciarse de las demás y convertirse en líder del mercado. Sin embargo dependiendo del tipo de marketing (tradicional o relacional) que use la empresa tendrá un éxito e impacto en el mercado.

EL MARKETING TRADICIONAL

Tiene como objetivo principal la venta del producto o servicio para generar rentabilidad a la empresa sin incluir la interacción entre ella y el consumidor. Está centrado a la acción del producto que ha generado la empresa productora. Este marketing procura crear la necesidad de lo que se quiere vender mediante la combinación de las cuatro “P” (producto, precio, plaza y promoción) y las coloca frente al real o potencial cliente en repetidas ocasiones para crear un deseo de compra. Está enfocado a las ventas del momento y para productos de consumo masivo que son comercializados mediante una amplia distribución.

El marketing tradicional utiliza criterios para su segmentación:

- Geográfico: para este tipo de segmentación se necesita fuentes confiables de información porque utiliza el parámetro geográfico para dividir los grupos de clientes por regiones, clima, densidad de la población, ciudades, etc.

- Demográfico: este criterio divide al mercado por medio del estudio de la población, exige considerar todas las características de la misma que sean relevante y crear un perfil de consumidores por categorías de edad, sexo, estado civil, raza, estado civil, religión, etc.

-  Psicológico: este tipo trata de adentrase más en la mente de los clientes y determinar cuáles son sus gustos y preferencias, analizando las reacciones consientes e inconscientes de las personas. Examina atributos relacionado con pensamientos, sentimientos y conductas. Divide el mercado mediante las variables como clase social, estilo de vida, cultura, costumbres, motivos de compra, etc.

- Conductual: En este tipo se identifica el nivel de uso de los clientes de un producto o servicios, es decir identifica la frecuencia de uso (ocasional, frecuente o regular).

EL MARKETING RELACIONAL

Este tipo de marketing busca crear, fortalecer y mantener las relaciones entre la empresa con sus clientes. Su objetivo es identificar a los clientes para establecer una estrecha relación con ellos. Utiliza técnicas para convertir cualquier contacto en una relación a largo plazo y que es satisfactoria tanto para la organización como el consumidor. Entiende que cada cliente es único y  pretende que el cliente así lo perciba. Es decir logra el máximo número de negocios con cada cliente por medio de la relación pública.

En este caso aparece el CRM (Customer Relationship Management): es una estrategia de negocio, un modelo de gestión de una empresa centrada en el cliente y su satisfacción por medio de la interacción. El CRM selecciona, atrae, retiene y aumenta su base de clientes generando valor a partir de la relación y se apoya en la tecnología para hacer fácil su acceso, consulta y registro de la información. Entre las características del marketing relacional CRM se encuentran:

- Manejo de datos: almacenamiento, organización y análisis por medio de recursos tecnológicos.

- Implantación de estrategias y procesos: una vez que identifica a los clientes, las necesidades y deseos se arman programas para lograr su lealtad a la empresa.

- Retroalimentación: Se actualiza la base de dato inicialmente constituida y se hace seguimiento de las preferencias y comportamientos de los clientes para llegar a una relación de largo plazo.

Existe también varios criterios de segmentación del marketing relacional, pero de los objetivos de la empresa, de los clientes y la experiencia acumulada, dependerá el uso de cada uno. De acuerdo con Vaquero, Portabales y de la Fuente en el trabajo de investigación Marketing Relacional y CRM (2011) indican lo siguiente:

- La cuota de cliente: Se obtiene de los datos de posible comprador de una categoría de producto, potencial de compra de esa categoría y las compras que realiza de la marca.

- Valor de cada cliente: Identificar el beneficio que un cliente da a la empresa.

- Enfoque en el cliente. No utilizar la segmentación por productos, si no la segmentación en función de los tipos de clientes. Determinar perfiles descriptivos.

- Antigüedad de la compra: Conocer la última vez que ha comprado un cliente. Si es un nuevo cliente o es un cliente antiguo. (Esta variable es imprescindible para el estudio del RFM )

Según Turismo y Promociones V.Q. (2012, parra 2). “El análisis RFM se basa en la conocida ley de pareto o ley del 80/20, enunciada por el economista italiano Wilfredo Pareto en 1906. Según la teoría, los clientes que han adquirido algún producto o servicio de forma reciente responden de mejor forma a las iniciativas de marketing que aquellos que no lo han hecho recientemente (Recency); de igual forma los clientes frecuentes responden de una forma más positiva que los que no lo son (Frequency) y finalmente aquellos que gastan una mayor cantidad de dinero son más sensibles a las estrategias comunicaciones de la empresa (Monetary)”. 

Este método posee una escala del 1 (menor) al 5 (mayor) donde se combinan con las tres categorías antes mencionadas: tiempo, frecuencia y momento; tiene como finalidad poder identificar al cliente para ofrecerle el producto o servicio adecuado para él. Existe 125 combinaciones posibles y para cada cliente existe un producto o servicio.

En conclusión se puede observar en un cuadro comparativo las características más relevantes entre la segmentación de mercado tradicional y relacional.

TRADICIONAL	RELACIONAL
Captación de clientes	Retención y fidelización de clientes
Orientado al producto	Orientado al cliente
Busca el aumento de las ventas	Crear valor en la marca para el cliente
Acciones y transacciones puntuales	Acciones y transacciones a largo plazo
Intercambio económico como objetivo principal.	La opinión del cliente es importante y constante, sobre todo una vez el cliente ha hecho uso del producto o servicio.
Pretende la venta instantánea e inmediata.	Tiene por objetivo que el contacto con el cliente sea ininterrumpido.
La calidad concierne sólo al personal de producción.	Busca que las ventas sean de calidad y continúas en tiempo. Es fundamental el equipo de trabajo, como la empresa, los productos y el cliente.
Marketing de masas	Marketing de servicios e industrial
Está basado en la publicidad directa y masiva.	Está centrado en el valor del cliente. Se desarrolla según sus deseos.
La comunicación es de una sola dirección: empresa -cliente.	Comunicación recíproca. En definitiva, está orientado al intercambio de valor.

En el área de servicio el marketing tradicional puede lograr que una persona compre por primera vez pero pone en duda que el cliente se convierta en fiel para la organización. Sin duda el marketing que mejor funciona en la industria del Turismo es el relacional ya que permite fomentar el contacto con los clientes y evolucionar como industria para ofrecer siempre un mejor servicio.

Referencias

Caquero, Portabales y de la Fuente (2011). Marketing Relacional y CRM. Trabajo de Investigación. [Documento en línea]. Disponible: http://flcruz.files.wordpress.com/2008/06/marketing-relacional-y-cmr.pdf

Monferrer, D. (2013) Fundamentos de Marketing. Universitat Jaume.

Instituto Marketing de Servicios (2008). Marketing de Servicio.

Schmitt, B. (2006). Experiential Marketing. [Documento en línea]. Disponible: https://books.google.co.ve/books?id=9Syb3HmG8w8C&pg=PA29&dq=marketing+tradicional&hl=es-419&sa=X&ei=y5ywVJGpIImWNsmCgpgJ&ved=0CDYQ6AEwAw#v=onepage&q=marketing%20tradicional&f=false

Soriano, C. Las Tres Dimensiones del Marketing de Servicio. [Documento en línea]. Disponible: https://books.google.co.ve/books?id=dFnlA4hMRc4C&pg=PA35&dq=marketing+tradicional&hl=es-419&sa=X&ei=y5ywVJGpIImWNsmCgpgJ&ved=0CCQQ6AEwAA#v=onepage&q=marketing%20tradicional&f=false

Turismo y Promociones V.Q. (2012) Segmentacion Relacional CRM. Blog. [En línea]. Disponible: http://turismoypromocionesvq.blogspot.com/2012/06/segmentacion-asociada-una-estrategia.html