Mercado Tradicional Vs Relacional. Segmentación de Mercado

Existen dos enfoques sobre la segmentación de mercado la tradicional y la relacional. Pero ¿qué es un mercado? ¿Y para qué sirve la segmentación de mercado? 

Es necesario iniciar indicando que para el marketing un mercado es el contexto donde se realiza oferta y demanda de productos o servicios, puede ser un lugar físico o virtual donde ocurre una transacción. Incluye entre sus elementos a los compradores reales y potenciales. Dentro del  mercado los usuarios o clientes poseen necesidades y deseos distintos, por esta razón las empresas para poder tener éxito en la venta de sus productos o servicio utilizan la segmentación de mercado.

Este proceso se basa en la división del mercado de un producto en grupos más pequeños mediante la identificación de necesidades, deseos y características similares. Actualmente las segmentaciones son más específicas debido a que los clientes son más exigentes gracias al acceso a grandes cantidades de información, por lo que se suele utilizar la segmentación de uno a uno es decir productos personalizados.

Al realizar un buen estudio y segmentación del mercado la empresa podrá adecuar los servicios o productos a los deseos de sus clientes. Además permite descubrir oportunidades comerciales detectando segmentos no cubiertos. También es útil realizar este proceso ya que es la manera por la cual las empresas pueden especializarse en un sector, permitiendo diferenciarse de las demás y convertirse en líder del mercado. Sin embargo dependiendo del tipo de marketing (tradicional o relacional) que use la empresa tendrá un éxito e impacto en el mercado.

EL MARKETING TRADICIONAL

Tiene como objetivo principal la venta del producto o servicio para generar rentabilidad a la empresa sin incluir la interacción entre ella y el consumidor. Está centrado a la acción del producto que ha generado la empresa productora. Este marketing procura crear la necesidad de lo que se quiere vender mediante la combinación de las cuatro “P” (producto, precio, plaza y promoción) y las coloca frente al real o potencial cliente en repetidas ocasiones para crear un deseo de compra. Está enfocado a las ventas del momento y para productos de consumo masivo que son comercializados mediante una amplia distribución.

El marketing tradicional utiliza criterios para su segmentación:

- Geográfico: para este tipo de segmentación se necesita fuentes confiables de información porque utiliza el parámetro geográfico para dividir los grupos de clientes por regiones, clima, densidad de la población, ciudades, etc.

- Demográfico: este criterio divide al mercado por medio del estudio de la población, exige considerar todas las características de la misma que sean relevante y crear un perfil de consumidores por categorías de edad, sexo, estado civil, raza, estado civil, religión, etc.

-  Psicológico: este tipo trata de adentrase más en la mente de los clientes y determinar cuáles son sus gustos y preferencias, analizando las reacciones consientes e inconscientes de las personas. Examina atributos relacionado con pensamientos, sentimientos y conductas. Divide el mercado mediante las variables como clase social, estilo de vida, cultura, costumbres, motivos de compra, etc.

- Conductual: En este tipo se identifica el nivel de uso de los clientes de un producto o servicios, es decir identifica la frecuencia de uso (ocasional, frecuente o regular).

EL MARKETING RELACIONAL

Este tipo de marketing busca crear, fortalecer y mantener las relaciones entre la empresa con sus clientes. Su objetivo es identificar a los clientes para establecer una estrecha relación con ellos. Utiliza técnicas para convertir cualquier contacto en una relación a largo plazo y que es satisfactoria tanto para la organización como el consumidor. Entiende que cada cliente es único y  pretende que el cliente así lo perciba. Es decir logra el máximo número de negocios con cada cliente por medio de la relación pública.

En este caso aparece el CRM (Customer Relationship Management): es una estrategia de negocio, un modelo de gestión de una empresa centrada en el cliente y su satisfacción por medio de la interacción. El CRM selecciona, atrae, retiene y aumenta su base de clientes generando valor a partir de la relación y se apoya en la tecnología para hacer fácil su acceso, consulta y registro de la información. Entre las características del marketing relacional CRM se encuentran:

- Manejo de datos: almacenamiento, organización y análisis por medio de recursos tecnológicos.

- Implantación de estrategias y procesos: una vez que identifica a los clientes, las necesidades y deseos se arman programas para lograr su lealtad a la empresa.

- Retroalimentación: Se actualiza la base de dato inicialmente constituida y se hace seguimiento de las preferencias y comportamientos de los clientes para llegar a una relación de largo plazo.

Existe también varios criterios de segmentación del marketing relacional, pero de los objetivos de la empresa, de los clientes y la experiencia acumulada, dependerá el uso de cada uno. De acuerdo con Vaquero, Portabales y de la Fuente en el trabajo de investigación Marketing Relacional y CRM (2011) indican lo siguiente:

- La cuota de cliente: Se obtiene de los datos de posible comprador de una categoría de producto, potencial de compra de esa categoría y las compras que realiza de la marca.

- Valor de cada cliente: Identificar el beneficio que un cliente da a la empresa.

- Enfoque en el cliente. No utilizar la segmentación por productos, si no la segmentación en función de los tipos de clientes. Determinar perfiles descriptivos.

- Antigüedad de la compra: Conocer la última vez que ha comprado un cliente. Si es un nuevo cliente o es un cliente antiguo. (Esta variable es imprescindible para el estudio del RFM )

Según Turismo y Promociones V.Q. (2012, parra 2). “El análisis RFM se basa en la conocida ley de pareto o ley del 80/20, enunciada por el economista italiano Wilfredo Pareto en 1906. Según la teoría, los clientes que han adquirido algún producto o servicio de forma reciente responden de mejor forma a las iniciativas de marketing que aquellos que no lo han hecho recientemente (Recency); de igual forma los clientes frecuentes responden de una forma más positiva que los que no lo son (Frequency) y finalmente aquellos que gastan una mayor cantidad de dinero son más sensibles a las estrategias comunicaciones de la empresa (Monetary)”. 

Este método posee una escala del 1 (menor) al 5 (mayor) donde se combinan con las tres categorías antes mencionadas: tiempo, frecuencia y momento; tiene como finalidad poder identificar al cliente para ofrecerle el producto o servicio adecuado para él. Existe 125 combinaciones posibles y para cada cliente existe un producto o servicio.

En conclusión se puede observar en un cuadro comparativo las características más relevantes entre la segmentación de mercado tradicional y relacional.

TRADICIONAL	RELACIONAL
Captación de clientes	Retención y fidelización de clientes
Orientado al producto	Orientado al cliente
Busca el aumento de las ventas	Crear valor en la marca para el cliente
Acciones y transacciones puntuales	Acciones y transacciones a largo plazo
Intercambio económico como objetivo principal.	La opinión del cliente es importante y constante, sobre todo una vez el cliente ha hecho uso del producto o servicio.
Pretende la venta instantánea e inmediata.	Tiene por objetivo que el contacto con el cliente sea ininterrumpido.
La calidad concierne sólo al personal de producción.	Busca que las ventas sean de calidad y continúas en tiempo. Es fundamental el equipo de trabajo, como la empresa, los productos y el cliente.
Marketing de masas	Marketing de servicios e industrial
Está basado en la publicidad directa y masiva.	Está centrado en el valor del cliente. Se desarrolla según sus deseos.
La comunicación es de una sola dirección: empresa -cliente.	Comunicación recíproca. En definitiva, está orientado al intercambio de valor.

En el área de servicio el marketing tradicional puede lograr que una persona compre por primera vez pero pone en duda que el cliente se convierta en fiel para la organización. Sin duda el marketing que mejor funciona en la industria del Turismo es el relacional ya que permite fomentar el contacto con los clientes y evolucionar como industria para ofrecer siempre un mejor servicio.

Referencias

Caquero, Portabales y de la Fuente (2011). Marketing Relacional y CRM. Trabajo de Investigación. [Documento en línea]. Disponible: http://flcruz.files.wordpress.com/2008/06/marketing-relacional-y-cmr.pdf

Monferrer, D. (2013) Fundamentos de Marketing. Universitat Jaume.

Instituto Marketing de Servicios (2008). Marketing de Servicio.

Schmitt, B. (2006). Experiential Marketing. [Documento en línea]. Disponible: https://books.google.co.ve/books?id=9Syb3HmG8w8C&pg=PA29&dq=marketing+tradicional&hl=es-419&sa=X&ei=y5ywVJGpIImWNsmCgpgJ&ved=0CDYQ6AEwAw#v=onepage&q=marketing%20tradicional&f=false

Soriano, C. Las Tres Dimensiones del Marketing de Servicio. [Documento en línea]. Disponible: https://books.google.co.ve/books?id=dFnlA4hMRc4C&pg=PA35&dq=marketing+tradicional&hl=es-419&sa=X&ei=y5ywVJGpIImWNsmCgpgJ&ved=0CCQQ6AEwAA#v=onepage&q=marketing%20tradicional&f=false

Turismo y Promociones V.Q. (2012) Segmentacion Relacional CRM. Blog. [En línea]. Disponible: http://turismoypromocionesvq.blogspot.com/2012/06/segmentacion-asociada-una-estrategia.html